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Efectos de la desaparicion de la CPTM y recursos a la promoción Turistica



1. El gasto en promoción turística, y su ejecución por profesionales especializados, es parte

indispensable del mercado turístico en todo el mundo debido a que:

 

A. Hay una fuerte competencia en el mercado y ésta se da vía diferenciación de

producto; ello supone alto gasto en publicidad.

 

B. La competencia se da entre destinos más que entre empresas. Por ello hay

externalidades (la empresa que hace el gasto no necesariamente es la que se

beneficia) y el riesgo de “free riders” es elevado lo que lleva a que el gasto privado

sea inferior al óptimo socialmente. Por tanto, en todo el mundo los gobiernos

intervienen invirtiendo en promoción. Así lo reconoce la OCDE: “En general la

mayor parte del presupuesto para turismo tiende a asignarse a la promoción y el

marketing…” “En casi todos los países, la mayor parte de los fondos para el turismo

provienen del Gobierno central…” (OECD Tourism Trends and Policies 2018. p.39).

 

C. Le da viabilidad a un sector muy importante de la economía.

 

El turismo:

1.-Aporta entre 8 y 9% del PIB .

II.-Genera 3.7 millones de empleos

III.-Aporta 21 MMD por a la balanza de pagos; 11 MMD netos

IV.-Ha invertido más de 40 MMD en seis años

V.-Combate a la pobreza (28% de pobreza en Q Roo frente a 43% en el país)

VI.- Proporcionalmente es la primera actividad en empleo de jóvenes (24%) y

la segunda en mujeres (57%)

 

2. La inversión en promoción la financia la propia actividad turística y es eficaz porque se

realiza de forma profesional.

 

A.- El Derecho de no Residentes ($533 pesos en 2018) financia la promoción en un

círculo virtuoso en que a mayor efectividad de la promoción más recursos para

promoción. Lo paga el turista internacional por lo que no gravita sobre el causante

en México. Se divide entre FONATUR (10%), el INM (20%) y el CPTM (70%).

En 2017 el CPTM recibió 4,461 MP y en 2018 se esperan 4,982 MP. 34% se ejerce en

México para el mercado local; 36% va a mercados internacionales y 30% a

promoción de la Marca País y a Acciones de Alto Impacto (F1 y NFL).

 

B.- La promoción en mercados internacionales es altamente eficiente. Por ejemplo,

en la temporada invernal 2017 – 2018 de una población objetivo de 7.8 millones

de viajeros aéreos que viajaron fuera de EU, 61% consideró a México entre sus

opciones, y de ellos 39% había visto las campañas de México y 21% no.  48%

manifestó su intención de visitar destinos mexicanos en los siguientes 6 meses y

de ellos, 35% había visto la publicidad de México y 13% no. Por último, 23% (1.8

millones) había hecho una reserva o comprado un boleto a México, de los cuales

22% había visto las campañas de México y solo 1% no las había visto. Esto habla

del profesionalismo de quienes hacen el trabajo de promoción en el campo.

 

C.- Utilizar los recursos del DNR para otros proyectos (que además pueden acceder a

otras fuentes de financiamiento) pone en riesgo al propio DNR y, por lo mismo, a

los propios proyectos que se quiera financiar con esos fondos. En la medida en

que la ausencia de promoción se traduzca en menores flujos de turistas, y

sabemos que el volumen del turismo guarda relación con el esfuerzo de

promoción, la recaudación del derecho se reducirá.

 

D.-Sustituir el esfuerzo profesional especializado de marketing en el exterior por

esfuerzos de relaciones públicas por parte del personal del Servicio Exterior no es

una solución. Se requieren especialistas altamente capacitados y campañas en

medios para estar en posibilidad de competir.

 

3.-Suprimir la inversión en promoción y perder el capital humano especializado del CPTM

sería sumamente riesgoso:

 

A.- A mediano y largo plazo conduciría a perder participación de mercado. Esto

implica crecer a una tasa más lenta que nuestros mercados actuales (para 2020 –

2030 la OMT estima un crecimiento de 2.5% anual para Europa y América) que, de

suyo, crecen más lentamente que el turismo mundial (5% anual). Es decir,

corremos el riesgo de tener una tasa de crecimiento de largo plazo de menos de

2.5% cuatro veces menos que la tasa observada en 2012 – 2017, 10.6% anual para

turismo de internación, lo que sería como volver a lo sucedido entre 2008 y 2012

cuando el turismo hacia México creció al 2.1% mientras el turismo mundial lo

hacía al 13%. La contribución del turismo al desarrollo económico y social sería

mucho menor de lo que ha venido siendo.

 

B.- A corto plazo los flujos de turismo podrían colapsarse como lo hicieron luego de

2009 al combinarse el repunte de la inseguridad, la epidemia de influenza y los

efectos de la Gran Recesión de 2009. De hecho, el turismo de internación ya ha

comenzado a desacelerarse: las llegadas de turistas de EU, que venían creciendo

a tasas de más de 10% en los últimos años, apenas crecerán 1.3% este año, en

buena medida como resultado del Travel Warning de agosto.

 

Otros signos que anticipan tiempos difíciles son:

1).- Mayor competencia, con subsidios fiscales,

como en R. Dominicana,

2).- La probabilidad de una desaceleración o recesión en EU.

3).- Los problemas económicos asociados al Brexit en R.U. (3er mercado para

México),

4).- Crisis en Argentina (4º mercado) y debilidad macroeconómica en Brasil (6º mercado).

5.- Dificultades para las aerolíneas por problemas de costos laborales y de combustible y márgenes apretados (Interjet y Aeroméxico).

6).- Alza en tasas

de interés cuando muchas empresas están apalancadas.

7).- incipiente guerra de

tarifas que puede quebrar a empresas medianas y pequeñas. Si en este contexto

se suspende el gasto en promoción, la probabilidad de un escenario de

estancamiento o contracción aumentará considerablemente.

 

4. Para contribuir al esfuerzo de austeridad se propone racionalizar el gasto en promoción

preservando el capital humano especializado en marketing turístico y manteniendo el

esfuerzo promocional:

 

A.- Racionalizar la estructura del CPTM, reduciendo la plantilla burocrática para

proteger la plantilla profesional con vistas a mantener el gasto promocional en

torno 1,300 MP anuales en el mercado nacional y 1,600 MP anuales en el

internacional (incluyendo participación en ferias).

B.- Elevar la participación del sector privado y de gobiernos locales en el

financiamiento de la promoción.

C.- Reducir o eliminar el presupuesto asignado a proyectos relacionados con la

promoción de la marca México que no están vinculados directamente al marketing

turístico y cuyo balance costo – beneficio, aunque resulte favorable para las

ciudades donde se realiza, es dudoso desde el punto de vista de la industria en su

conjunto, en particular por comparación con la inversión en marketing y

promoción

FUENTE: https://www.cnet.org.mx/publication.html

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